La confiture d’orange et le grand marché

Un ami (qui se reconnaitra) s’est lancé dans une petite aventure entrepreneuriale : il va produire et essayer de vendre de la confiture artisanale. Il a quelques recettes – dont une, en particulier, à base d’oranges – qui, de l’avis de tous, sont excellentes ; il a le savoir-faire et, last but not least, il a envie de se lancer.

Selon ses calculs [1], il devra faire face à 1 000 euros de coûts fixes par an auxquels se rajouteront 3 euros de coûts variables par pot produit et expédié chez ses clients. De ces estimations, il déduit assez facilement que pour gagner 24 000 euros par an avant impôts et autres prélèvements obligatoires, il devra vendre 5 000 pots à 8 euros.

Naturellement, il obtiendrait le même résultat en vendant 2 000 pots à 15,5 euros seulement voilà, même si son produit est un produit haut-de-gamme qu’il destine à une clientèle plutôt aisée, le fait est que vous ne pouvez pas espérer vendre un pot de confiture d’orange à n’importe quel prix. En gros, vous pouvez estimer que 10 euros pour un pot de 500 grammes, c’est un maximum : au-delà, il est assez probable que vous ne vendrez rien.

D’où son objectif de vente : 5 000 pots de 500 gramme par an à 8 euros l’unité.

Ça n’a l’air de rien 5 000 pots mais il faut les vendre. C’est-à-dire qu’il va lui falloir trouver des clients qui, non seulement aiment la confiture d’orange mais sont aussi prêts à mettre 8 euros dans un pot de 500 grammes. Typiquement, si l’on retient par hypothèse une demande solvable de l’ordre d’un pot par an pour 10 000 habitants, il lui faut un marché de 36 millions d’individus pour espérer gagner sa vie.

Sauf que cette petite entreprise, c’est en Israël qu’il essaie de la créer et en Israël, vous ne pouvez pas compter sur plus de 8 millions d’habitants. En d’autres termes, sur un marché aussi restreint, cette entreprise ne peut pas exister. Si mon ami veut vivre de son travail, il n’a qu’une seule solution : exporter ou, si vous préférez, avoir accès à un marché beaucoup plus grand qu’Israël.

Ce que cette petite histoire souligne au-delà de ce cas particulier, c’est que plus un marché est grand, plus il peut accueillir d’activités économiquement viables. Vous pouvez schématiser cette idée en considérant que la capacité d’une entreprise à générer des bénéfices – et donc à exister – dépend du produit de son chiffre d’affaires et de son taux de marge nette [2] : dans un petit marché, où le chiffre d’affaires est contraint, seules les activités à forte marge peuvent survivre mais plus le marché grandit, plus le niveau de marge nécessaire pour être économiquement viable baisse [3].

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[1] Les chiffres ne sont que pure invention de ma part.
[2] Bénéfice net divisé par le chiffre d’affaires. Notez que c’est une tautologie : BN = CA x BN/CA.
[3] Et plus les activités à forte marge sont contraintes par la concurrence…