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Toutes les marques sont vertes

Quelle différence y a-t-il entre un parfum bas de gamme (une marque distributeur dans un magasin de hard discount par exemple) et un flacon de Flower de Kenzo ? Intuitivement, on est tenté de répondre (i) le prix et (ii) la qualité. Dans le premier cas, c’est difficilement contestable ; dans le second, il y a évidemment une part d’appréciation subjective qui rend cette notion de qualité assez difficile à mesurer objectivement. Le fait est que l’écart de prix se justifie, en grande partie, par la marque (Kenzo) et l’image que nous nous faisons du produit (Flower) ; c'est-à-dire par du marketing et de la publicité.

Le marketing et la publicité augmentent la valeur d’un bien ou d’un service en le rendant plus désirable. L’écart de prix entre un parfum bas de gamme et un flacon de Flower de Kenzo est la mesure de la valeur ajoutée de cette communication. Cette valeur ajoutée, comme toute valeur, est subjective mais ça n’est pas pour autant qu’elle n’est pas bien réelle : elle va permettre de payer les salaires de Kenzo, les bénéfices de Kenzo et les impôts de Kenzo. Elle correspond, par exemple, à l avaleur du pain qu’un boulanger a du produire et vendre pour offrir ce flacon à son épouse ou à la partie du pont que les impôts générés par cette production immatérielle de Kenzo va permettre de construire.

Katja Grace propose un argument intéressant à ce propos : dans un flacon de Flower de Kenzo, vous n’avez pas que du parfum et du verre ; vous achetez aussi – et même principalement – du luxe, de l’image de marque [1]. Or, une particularité de l’image de marque c’est qu’elle ne consomme pas la moindre ressource naturelle finie. Nous pouvons créer une quantité pratiquement infinie d’image de marque sans utiliser la moindre ressource naturelle ; c’est d’autant plus vrai que là où, il y a quelques décennies, il aurait fallu imprimer des journaux ou des affiches, la communication d’une marque est désormais essentiellement dématérialisée.

Prenez-le comme ça : combien de flacons de parfum bas de gamme devriez-vous offrir à l’élue de votre cœur pour en retirer la même satisfaction que celle que vous obtiendrez en lui offrant un flacon de Flower de Kenzo ? Quelque soit le résultat, vous devriez observer que, pour la même valeur mesurée en euros, vous consommerez infiniment plus de ressources (composants du parfum lui-même et emballage) en achetant du parfum bas de gamme qu’en achetant le produit de Kenzo. En d’autres termes, la consommation de produits de marque remplace la valeur ajoutée issue d’une exploitation de ressources finies par une valeur ajoutée purement immatérielle, potentiellement infinie et totalement non-polluante. Trouvez donc plus écologique que ça [2] !

On peu schématiquement se représenter la valeur d’un flacon de parfum comme étant composée d’une part matérielle [3] (i.e. le liquide et le flacon) et d’une part immatérielle (i.e. la marque). Si vous observez comment ont évolué nos modes de production et nos habitudes de consommation, vous verrez que non seulement les progrès technologiques induits par la recherche de profitabilité ont considérablement réduit les ressources nécessaires à la production de la partie matérielle mais en plus, la valeur des produits que nous consommons aujourd’hui est proportionnellement plus immatérielle qu’elle ne l’était encore il y a quelques décennies.

Ce que nous appelons « société de consommation », c’est une société où, les besoins primaires de tous étant assurés, les gens consacrent une part croissante de leurs revenus non plus à la satisfaction de besoins mais à des plaisirs. C’est une société dans laquelle nous consommons effectivement plus qu’autrefois mais c’est aussi une société où notre consommation est de plus en plus immatérielle.

---
[1] Katja utilise l’exemple d’une bouteille de champagne et parle de « classiness ».
[2] A part ne pas consommer du tout bien sur.
[3] Disons le prix auquel vous accepteriez de payer ce parfum dans un emballage neutre, sans marque.

Commentaires

  1. J'adore votre blog et vos interventions diverses sur le web, mais permettez-moi un reproche que je fais plus généralement aux libéraux pur sucre, d'appuyer vos démonstrations sur des exemples complètement hors-sol et dénués de toute bas concrète, comme celui-ci:
    "vous devriez observer que, pour la même valeur mesurée en euros, vous consommerez infiniment plus de ressources (composants du parfum lui-même et emballage) en achetant du parfum bas de gamme qu’en achetant le produit de Kenzo."
    Ben non, je n'achète pas l'ordinaire en bidon de vingt litres. Et le parfum bas de game aura consommé beaucoup moins de CO2 et de "denrées" car il aura nécessité beaucoup moins d'agitation de la part des marketeurs et autres publicitaires, profession dans laquelle j'ai eu l'occasion de naviguer et qui ne se nourrit pas seulement d'humour et d'eau de rose.
    Votre alinéa 2 est donc de ce fait à côté de la plaque si l'on considère que les clients auraient pu conserver leur argent ( la différence entre le produit haut de gamme et le plus simple ) à des choses utiles comme planter des choux par exemple, une plus saine occupation que les sports d'hiver de nos chers publicitaires.

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  2. Béret vert,
    Merci :)
    Pas d’accord. Bien sûr, il n’y a pas d’équivalence entre acheter un flacon de Flower de Kenzo et 20 litres de parfum bas de gamme. Comme vous le dites très justement, l’économie réalisée en achetant du bas de gamme va vous permettre d’acheter d’autres produits (peut-être d’autres produits bas de gamme) et donc de consommer des ressources rares supplémentaires.
    Si vous raisonnez en termes de satisfaction (« utilité » dirait un économiste), on peut considérer qu’un consommateur lambda arbitre entre un flacon de Flower de Kenzo (c’est un exemple n’est-ce-pas ?) et un flacon de parfum bas de gamme plus une lotion après-rasage bas de gamme, une crème hydratante pour les mains bas de gamme et un rouge à lèvre bas de gamme.
    C’est-à-dire que pour la même satisfaction (la même somme d’argent), vous pouvez soit acquérir un flacon de parfum, soit acquérir toute une série de produits qui consomment – de toute évidence – plus de ressources rares et finies. C’est le point de Katja Grace : lorsqu’un individu achète de faibles quantités de produits « à forte teneur d’image de marque », il consomme en général moins de ressources rares qu’un individu qui achète beaucoup de machins bas de gamme.
    Il y a des contre-exemples, bien sûr, mais en moyenne je crois qu’elle a raison.

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  3. Il faudrait calculer combien consommeraient des millions de messagers parcourant le monde à cheval pour distribuer tous les messages qui sont échangés (en vitesse quasi en temps réel) via le net. Et comparer ces consommations à tout ce qui a été nécessaire pour construire le réseau et en énergie pour le faire fonctionner.

    Il ne s'agit pas de marque mais de progrès technique que l'on pourrait comparer aux recherches en communication de tous les marketeurs qui ont travaillé pour créer une image de marque.

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  4. Oui, ce n'est pas votre thèse que je trouvais contestable mais plutôt l'exemple retenu. Dans le monde réel il me paraissait qu'on n'arbitrait pas entre ce genre de propositions, mais je reconnais me situer au ras du sol. :-)

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  5. Votre sujet est très très intéressent étant donné que , étudiante en Terminale Stg option mercatique j'ai choisie pour thème la fixation du prix d'un parfum haut de gamme et bas de gamme afin de souligner leurs différences en ce qui concerne la décomposition de leurs prix .
    Auriez vous donc la décomposition du prix d'un flacon de parfum bas de gamme afin que nous puissions posséder des chiffres sous nos yeux ? ça serais vraiment un appuie primordial pour mon oral .

    je vous Remercie .

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